Marketing & ciblage comportemental :
Le contexte actuel de crise est favorable à l'essor du marketing comportemental qui peut apporter un avantage concurrentiel aux annonceurs tout en leur permettant de rationaliser les coûts. L'avantage concurrentiel est obtenu via l'amélioration de l'expérience client ainsi que par l'augmentation des performances, grâce au ciblage ou à la personnalisation des messages. La rationalisation des coûts passe par la maîtrise des retours sur investissements qui peuvent être calculés au fil de l'eau, mais également par la concentration des budgets sur des cibles à potentiel et des opérations à plus grande valeur ajoutée.
Le marketing comportemental propose une alternative et un complément au mass média marketing qui montre aujourd'hui ses limites. Il prend désormais une place croissante dans la stratégie de mix marketing parmi les outils de développement de notoriété et de génération de revenu... "
Le marketing comportemental peut apporter une valeur ajoutée dans l'expérience du consommateur tant dans la perception dynamique de ses attentes et intérêts (ceux d'aujourd'hui n'étant pas forcément ceux de demain) que dans la reconnaissance de ses interactions (ou non interactions) avec une marque.
Convergence d'intérêts
Dans une approche de marketing comportemental, les intérêts des producteurs se croisent avec ceux des consommateurs, les uns recherchant l'efficacité, les autres la reconnaissance, et chacun apportant sa contribution. Le développement des outils internet et du web 2.0 a ouvert la voie à de nouveaux modèles économiques et à de nouveaux modes de gestion de la relation client.
Une approche gagnant/gagnant qui semble aujourd'hui convaincre un nombre croissant d'entreprises... "
Plusieurs informations comportementales peuvent aboutir à la personnalisation en temps réel d'un site Internet :
la provenance d'un internaute ou les mots clés tapés sur un moteur de recherche pour accéder au site ;
le moment de connexion de l'internaute ;
toute information comportementale recueillie sur un profil devant s'identifier sur le site ;
les informations saisies par l'internaute dans un formulaire web... "
"On peut distinguer cinq types de publicité comportementale :
Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d'intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d'une marque ou d'un produit par l'analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l'annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s'étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.
Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.
La publicité comportementale a principalement investi à ce jour le média Internet mais devrait se développer dans les prochaines années sur d'autres médias tels que la téléphonie mobile ou encore la télévision interactive."
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Un livre blanc a également été publié par le SNCD et l'IAB fait état des différentes formes de ciblage publicitaire, mais qui met aussi en avant les bonnes pratiques liées au ciblage (respect de l'internaute, ...)